10.04.2017

СОБСТВЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ: в системе координат потребительского спроса

 

В Москве,  в период с 4 по 6 апреля с.г. состоялась 4-я международная выставка «Собственная Торговая Марка» (IPLS). Компании, члены Союзлегпрома, приняли у ней участие.

В рамках выставки прошла насыщенная деловая программа, участники которой попытались выявить основные тренды во взаимоотношениях производителей, потребителей и торговых сетей.

Участники состоявшегося форума отметили, что собственные торговые марки и продвижение продуктовых брендов по СТМ позволяют снизить затраты потребительского сектора и ограничить монополизм торговых сетей. Многие сети, предпочитают работать с популярными брендами, что ограничивает конкуренцию в сфере производства и реализации продукции.  

Эти вопросы обсуждались с участием профессионалов private labels и контрактными производителями из 20 стран мира. Около 400 ритейл-компаний разместили на этом форуме свои линейки под СТМ.

Эксперты GfK, Nielsen, Euromonitor, Tochka Rosta, GFRD, RBC Market Research и других профильных бизнес-структур рамках деловой программы выставки отмечали, что впервые СТМ появились в крупных европейских и американских сетях розничной торговли еще в 70-е годы прошлого века.

Этот процесс, хотя и замедлился к настоящему времени, но продолжает развиваться. Ввиду экономических преимуществ СТМ. В России с начала 2000-х хотя и ускорилась динамика создания и продвижения собственных торговых марок, но в сфере сбыта продолжают «править бал» крупные розничные сети, связанные с брендовой продукцией и потому ограничивающие доступность СТМ для потребителей. Последнее обусловлено и ценовой структурой этих сетей.

«Розничная цена товара в супермаркете складывается из многих составляющих, - отметила Лидия Соловьева, менеджер отдела продаж объединения «Специальный текстиль» (г. Шуя Ивановской области). – То есть, к отпускной цене производителя добавляются стоимость рекламы, доставки и хранения, размещения на полках и, конечно, торговая наценка. В результате всех этих накруток, цена произведенного товара возрастает на 50% и более. СТМ позволяют ритейлерам снизить розничную цену за счет расходов на логистику и продвижение на 5-20% в сравнении с известными брендированными аналогами».

В то же время, по мнению дивизионного менеджера контрактного производства Сotton Club (Россия) Анны Комаровой, «предприятия, ориентирующиеся на производство СТМ, имеют максимальную, и, главное, прогнозируемую загрузку производственных мощностей. Ибо принимая заказы на производство таких марок, завод может более точно планировать свои доходы и расходы в среднесрочной перспективе. Имеются возможности экономии и в других секторах предприятия. В итоге, продукция, выпускаемая под СТМ выгодна производителю, продавцу и покупателю».

Эксперты GfK-Rus отмечают растущее влияние общего потребительского спроса на конкурентоспособность собственных торговых марок. В РФ с 2015 г. рост потребления замедлился, что. в свою очередь, спровоцировало замедление рынка СТМ. Лишь на 0,2% выросла доля СТМ во внутренней торговле страны в 2016 г. по сравнению с 2015-м.

Падение реальных доходов населения в период кризиса вынудило оптимизировать покупательские корзины: ценовой альтернативой брендовым продуктам стали СТМ - товары. «Данные мониторинга показывают, что с продуктов по регулярной – как правило, высокой цене российские потребители переключаются либо на промо, либо на товары с СТМ.

Такая тенденция проявляется с 2014 года, в 2015-2016 гг. она усилилась. В текущем году данный тренд, скорее всего, сохранится», – полагает Николай Москвитин, старший консультант отдела исследований потребительской панели GfK-Rus.

По данным Криса Кауфмана, аналитика GFRD (Великобритания), в РФ еще в 2015 г. до 25% всех затрат, перераспределявшихся внутри потребкорзины, расходовались на СТМ-товары и свыше 70% – на покупку продуктов по промо-цене. В 2016 году собственные торговые марки стали покупать в «не падающей» динамике, но на них стали тратить меньшие бюджеты. Почему это произошло?

Как считают К.Кауфман и многие другие эксперты, товаропроизводители быстро отреагировали на сокращение потребительского спроса покупателей и стали предлагать брендовые товары с такими скидками, что они стали соперничать с СТМ. Выгода 30-40% между стандартной ценой бренда и ценой полки СТМ была в основном преодолена маркетинговыми бюджетами больших интернациональных компаний. То есть, - вместо того, чтобы увеличивать покупки собственной торговой марки, покупатели стали начали приобретать брендовый продукт производителя со скидкой, и это тренд повлиял на сегмент СТМ.

Что касается сбытовой географии, то, по оценке Euromonitor, в продажах СТМ-продукции Москва, будучи традиционным центром потребительского спроса, занимает лидирующие позиции; далее следуют Санкт-Петербург и города-«миллионники». Развитие собственной торговой марки можно в стране всё более зависит от политики региональных продаж.

С конкурентоспособностью СТМ связана также всероссийская программа продвижения товаров, отмеченных государственным Знаком качества. Эта программа введена в действие Минпромторгом РФ и «Роскачеством» в октябре 2016-го.

Первой торговой сетью, которая поддержала эту инициативу, стала Metro Cash&Carry. Глава «Роскачества» Максим Протасов уверен, что данная программа «позволит вывести региональных игроков на федеральный уровень и представить потребителям конкурентоспособные российские товары. Это, по оценкам европейских экспертов, привлечёт дополнительный трафик в ритейл и увеличит продажи качественных товаров российского производства на 20, а то и на 60%».

Как отмечалось на форуме, промо-мероприятия в рамках этой программы позволят выделить в торговых точках лучший товар в каждом из сегментов, исследованных Роскачеством. В частности, разработан «К-пакет» — набор промо-акций для различных торговых форматов. Это нацелено на присутствие в каждой точке продаж товаров-обладателей государственного Знака качества.
Смежные вопросы отражены в итоговой резолюции круглого стола «Стимулирование заинтересованности розничного бизнеса к работе с российскими производителями текстильной и легкой промышленности», состоявшегося в рамках деловой программы «Российской Недели текстильной и легкой промышленности-2017».

В этой резолюции ведомствам и бизнес-сообществу предлагается «…рассмотреть вопрос целесообразности создания отраслевой электронной торгово-закупочной площадки, на которой на аукционно-конкурсной основе производители смогли бы получить доступ к заказам ритейла на основе публичности». А в качестве маркетинговой поддержки производителей планируется провести в течение 2017 г. торгово-закупочные сессии, совместные презентации для ознакомления с новыми наработками текстильных предприятий, выездные мероприятия с целью стимулирования сбыта продукции, встречи с потенциальными партнерами на выставочных площадках и в рамках крупных отраслевых/межотраслевых событий.

Как отмечает президент Союзлегпрома Андрей Разбродин, «на мероприятия такого профиля Союзлегпром планирует приглашать сети всех уровней, заинтересованные в приобретении и реализации качественной и, одновременно, конкурентоспособной текстильной продукции, производимой в России».

Все материалы >>
Адрес: г.Москва, ул.Малая Семеновская, д.3 
Схема проезда
Тел: +7 495 280 1548, Факс: +7 495 280 1085
Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
Портал о текстильной и легкой промышленности России
2017 © СОЮЗЛЕГПРОМ.  При использовании материалов прямая ссылка на источник обязательна.
Создание сайта - АйТи-Стандарт