КАК СЕРГЕЙ КОГОГИН И КО ПОПРОБОВАЛИ СЕБЯ В РОЛИ КУТЮРЬЕ
Камский автогигант неожиданно решил войти на рынок спортивной одежды, создав свой собственный бренд спортивной одежды KAMAZ sport. Первый магазин под этой маркой открылся в аэропорту Бегишево и претендует на нишу в среднем ценовом сегменте рынка. Разработчики линейки оптимистично смотрят в будущее, надеясь увидеть там профильных инвесторов, — по их убеждению, одежду KAMAZ sport можно и нужно продвигать не просто как «сувенирку», а как самостоятельный российский бренд одежды. Дизайнеры и модельеры, комментируя инициативу КАМАЗа, недоуменно разводят руками: зачем автомобильному заводу, хоть и имеющему свою гоночную команду, понадобилось залезать на чужое поле?
ПРОДАВАТЬ, А НЕ РАЗДАВАТЬ
В зоне вылета аэропорта Бегишево в сентябре открылся первый магазин новой линии одежды KAMAZ sport, на очереди открытие магазина в одном из торговых центров Набережных Челнов. О создании собственной линии одежды под маркой KAMAZ sport челнинский автогигант официально объявлял еще четыре месяца назад. Тогда же в большинстве дилерских центров предприятия по России — а у КАМАЗа их порядка двух сотен — в продаже появилась одежда с фирменным логотипом компании: футболки, куртки, кепки и спортивные костюмы. Следом открылся интернет-магазин и вот, наконец, появился и розничный. Стоимость первого этапа проекта по выпуску брендированной спортивной одежды составила 10 млн. рублей. Пошив продукции осуществляет небольшая фабрика, расположенная в Подмосковье.
«Мы изучили опыт компаний с мировым именем, таких как Mercedes, Volvo, Iveco, — рассказал руководитель пресс-службы ОАО «КАМАЗ» Олег Афанасьев. — На каждой выставке, где присутствуют ведущие игроки грузового рынка, всегда есть их брендовая одежда. Причем эта одежда у них продается — не раздается. Изучив опыт этих гигантов, мы пришли к выводу, что нам тоже не мешало бы это направление освоить. Появилась инициативная группа камазовской молодежи — они прорабатывали этот бренд. Все было ориентировано на то, чтобы создать спортивную одежду для молодых, активных людей».
Сейчас готовится к открытию еще один магазин в одном из торговых центров в Набережных Челнах. Впрочем, разработчики понимают, что необходимо значительно расширить линейку продукции, в противном случае это будет нерентабельно. Так, летом в продаже появились рубашки-поло, шорты, свитшоты. В планах — сделать партию маленьких футболок с принтами для детей. После того как отношение потребителей к новому товару будет окончательно изучено и протестировано, сеть фирменных магазинов «шагнет» в другие города — в первую очередь в Москву и Казань. Что касается цен на одежду KAMAZ sport, то демократичностью они не отличаются: фирменную бейсболку в интернет-магазине можно приобрести за 1000 рублей, футболку — за 600 - 800 рублей, спортивные штаны — за 1300 рублей. При этом в аэропорту цены несколько выше, чем на сайте, что объясняется необходимостью арендной платы за помещение и зарплаты продавцам.
«Относительно цен мы не стали придумывать ничего нового, просто изучили опыт наших коллег, — пояснил Афанасьев. — Мы пришли к выводу, что эксклюзивная, качественная одежда не может стоить дешево и не может быть в низком ценовом сегменте. Люди покупают бренд, и мы не можем уронить свой бренд в их глазах. Там, где высокое качество, там и цены более высокие. Я бы назвал этот ценовой сегмент «медиум» — он недешевый. Подводить статистику продаж пока рано, они только стартовали. Но интерес к этим товарам высокий».
«ДЛЯ КАМАЗА ЭТО НЕ СТОИЛО НИКАКИХ ДЕНЕГ»
Директор по развитию ООО «Троянс» и разработчик линейки одежды KAMAZ sport 25-летний Артем Хабеев также уверен: опыт первых продаж показывает, что есть все шансы сделать из KAMAZ sport популярный российский бренд одежды. Впрочем, для этого предстоит еще много работать в части рекламы, развития линейки и открытия магазинов. Это, по мнению Хабеева, потребует не только организационных и творческих усилий, но и достаточно серьезных инвестиций. Небольшой масштаб и невысокая прибыльность этого бизнеса просто неинтересны для такого гиганта, как КАМАЗ. Поэтому для расширения разработчики планируют искать профильных инвесторов, готовых вкладываться в развитие легкой промышленности в России.
«Летом прошлого года ООО «Автозапчасть КАМАЗ» (дочерняя компания КАМАЗа, занимающаяся оптовой торговлей запасными частями) объявило тендер на поставку сувенирной продукции, — вспоминает Хабеев. — Наша компания приняла участие в этом тендере среди нескольких других поставщиков. С нами был заключен договор на поставку сувенирной продукции. Когда мы разрабатывали макеты для АЗК, мне пришла в голову идея не просто сшить качественную одежду, а брендировать ее суббрендом KAMAZ sport. Это предложение было рассмотрено руководством КАМАЗа, и идея пришлась по душе генеральному директору».
Всю продукцию КАМАЗ перепродает c наценкой по заявкам дилеров — точно так же, как запасные части. Дилеры и сервисные центры, в свою очередь, продают одежду своим клиентам. Договор на использование бренда KAMAZ между автогигантом и ООО «Троянс» заключен на пять лет.
«Мы платим КАМАЗу достаточно существенную сумму роялти за использование бренда, — говорит Хабеев. — Размер роялти соответствует рыночному уровню, который платят в таких случаях производители одежды другим автопроизводителям. Все затраты на разработку стиля, бренда, макетов и т.д. были за наш счет, и это был полностью наш риск. Для КАМАЗа в итоге это не стоило никаких денег».
По словам Хабеева, после открытия страницы KAMAZ Sport Вконтакте и интернет-магазина выяснилось, что география фанатов у бренда KAMAZ очень широкая: люди присылали заказы не только из Челнов, но и из других российских городов.
«После этого стало ясно, что эту одежду можно и нужно продвигать не просто как сувенирку, а как самостоятельный российский бренд одежды, — говорит Хабеев. — Мы изучили рынок, в России в среднем ценовом сегменте практически отсутствуют заметные отечественные бренды. В основном это либо небрендированная продукция, либо продукция, брендированная иностранными компаниями. Есть уверенность, что российское имя, такое как КАМАЗ, может изменить ситуацию. Причем у КАМАЗа есть перспективы не только в России. Он хорошо известен на зарубежных рынках и как производитель техники, и как победитель знаменитого ралли Dakar. Это шанс в будущем развивать экспортный потенциал одежды. Вы знаете, что, например, в Европе американский бренд Caterpillar известен намного больше как производитель обуви, а не как производитель строительной техники?»
«КАЖДОМУ НУЖНО ЗАНИМАТЬСЯ СВОИМ ДЕЛОМ»
Однако специалисты в области имиджа и дизайна не спешат поддерживать оптимистичный настрой представителей ООО «Троянс». Стилист и модельер Надежда Аюпова считает, что одежда с брендом автомобильного завода придется по вкусу только фанатам КАМАЗа, если таковые вообще есть. «Если есть фанатизм, если люди любят и восхищаются КАМАЗом, то, может быть, они будут покупать, — говорит она. — Но надолго ли хватит этих эмоций? Люди поносят и поймут, что в этом нет смысла, что есть другая спортивная одежда, которая уже заняла нишу в мире. Я думаю, все это ненадолго. Какой-то процент людей будет покупать, но все это очень быстро потухнет. Я бы не стала покупать такую одежду. Я предпочитаю, чтобы марка была серьезная — с историей, технологиями. Adidas, Puma — это суперодежда, это легенда, которая сидит в головах. Сейчас взять и с нуля внедрить в головы легенду трудно, почти невозможно. Бренд — это энергия. Чтобы продавать одежду с брендом КАМАЗа, нужно потратить очень много денег. Нужно приглашать дорогих дизайнеров с Запада, нужна дорогая технология. Если это делать дешево, то это будет как всегда — безвкусно, неинтересно, пошло. Кому это нужно?»
Генеральный директор ООО «Театр-моды «Ильдан-Лик» Альбина Галиева не отрицает, что КАМАЗ заработал себе достаточно хорошее имя, под его брендом можно выпускать все что угодно. Только вот вероятность успеха в продвижении своей линейки одежды невелика и целиком зависит от профессионализма команды. «Нужно каждому заниматься своим делом, — говорит Галиева. — Когда все начинают заниматься всем подряд, это не очень выигрышно. У автомобильных заводов нет своей линейки одежды. Это эффективно как реклама бренда, но китайцы все равно сошьют лучше и дешевле. Помните, в целях рекламы делали много одежды для Универсиады и Олимпиады? Спортивную одежду шили все кому не лень. Прошло событие, а что дальше? Так же и тут — чистая реклама, на поток не поставишь».
«У НАС ЭТОТ БРЕНД КАК РОДНОЙ...»
Эксперты в целом одобрили идею создания бренда KAMAZ sport, но с оговорками, что одежда непременно должна быть качественной и хорошо продвигаться.
Марат Хамидуллин — креативный директор рекламно-консалтингового агентства Concepto:
— KAMAZ — известный российский бренд. Если говорить именно о поддержке бренда, то подобные инициативы должны принести ему пользу. Будет ли одежда пользоваться популярностью, зависит от качества товара. Если он будет качественным, то есть все основания полагать, что он будет пользоваться спросом. Многое зависит от того, как будут поддерживать и продвигать одежду в плане рекламы и пиара, будут ли привлекать популярных личностей для продвижения своей продукции. Бренд KAMAZ достаточно насыщенный, мощный, спортивный — у него большой потенциал. При хорошей поддержке он может заявить о себе не только на всю Россию, но и за рубежом.
Юлия Пирогова — главный редактор журнала «Реклама: теория и практика», член международной рекламной ассоциации (IAA), профессор факультета маркетинга Российской экономической академии им. Плеханова:
— Я бы оценила такую идею как позитивную. У КАМАЗа есть положительный имидж. С ним ассоциируются спортивность, мощность, какая-то даже брутальность. Наверное, это было заложено рекламной кампанией, предпринятой КАМАЗом несколько лет назад. Помните слоган «Танки грязи не боятся»? Так что этот ход может быть удачным решением. Но есть определенные ограничения. Они связаны в первую очередь с тем, насколько этот бренд будет нести на себе такой ассоциативный отпечаток, оправдывающий использование этого названия. Ну а в целом я считаю, что больших препятствий в плане восприятия людьми новинки скорее нет, чем есть. Это скорее позитивное направление, чем негативное. Но при условии, что данная линия одежды в плане дизайнерских решений понравится людям. При условии, если она получит соответствующую коммуникационную и PR-поддержку.
Дмитрий Прокофьев — экономист, вице-президент Ленинградской областной торгово-промышленной палаты:
— Если вспоминать аналогичные проекты, реализованные в мире, то в памяти сразу же всплывет Caterpillar с их брендом СAT, появившимся на рынке в конце 70-х годов прошлого века. Одежда CAT приобрела статус культовой, но за ней стоял столетний имидж Caterpillar как производителя надежной и мощной техники. На мой взгляд, идеологам бренда KAMAZ sport не стоило бы концентрироваться именно на спортивной составляющей, конкуренция в этом сегменте велика, для создания устойчивого бренда потребуются силы и время, которых может и не хватить. Перспективнее было бы создавать и продвигать функциональную «неубиваемую» одежду и обувь для экстремальных ситуаций, тяжелых условий, туризма и пр., предлагать рынку такие вещи, которые многие люди захотели бы иметь у себя «на всякий случай», или, покупая такую одежду, они могли бы фантазировать на тему своего участия в каких-то трудных походах и приключениях. Можно подумать о продвижении такой одежды именно как отечественной альтернативы САТ, не фокусируясь на этом специально, а просто следуя в том же русле, что и Caterpiller, и опираясь в рекламе в первую очередь на достижения команды «КАМАЗ-Мастер».