Наталья Пилявская, LOVE REPUBLIC о новой концепции бренда: «Мы становимся смелыми и открытыми по отношению к сегодняшнему дню, его задачам и вызовам»
На прошлой неделе бренд LOVE REPUBLIC открыл первый магазин в новой концепции. 2021 год стал годом масштабных обновлений для Melon Fashion Group. Мы пообщались с Натальей Пилявской, директором марки. В чем состоят главные элементы концепта? Изменится ли ДНК бренда? Что меняется с точки зрения продукта? Какие инвестиции в один магазин, и какие планы по обновлению всей сети?
* * *
Определенно, 2021 год – год обновлений в Melon Fashion Group. Недавно ZARINA, и вот LOVE REPUBLIC. И снова хочется спросить – что было не так в концептах? Концепт гламурных магазинов в сочетании с одеждой выглядел достаточно гармонично.
– 5 лет назад был сделан глобальный реконцепт, он был яркий, глянцевый с большой и широкой входной группой. Это был первый виток важных изменений в бренде. Наша задача была стать более открытыми и привлечь к себе новую аудиторию. Новый концепт дал замечательные результаты, он позволит значительно привлечь трафик и дать новые эмоции покупателю.
Но, сейчас один из заметных трендов офлайн ритейла –сокращение жизненного цикла концепта магазинов. За последние годы мы наблюдаем, как все стремительно меняется, социальные тренды, глобальные мировые и, конечно, это все напрямую отражается и в нашей сфере fashion. Чтобы быть актуальными, нужно ловить тенденции, настроение общества. И нужно постоянно задавать себе вопрос: «Насколько ты в контексте? Насколько ты гибок?».
Последние два года много изменений происходило в разрезе темы женственности, новой эстетики, новой сексуальности или асексуальности, энергетики, ценностей.
Вместе с концептом вы вносите изменения и в ДНК бренда?
– Ни в коем случае. Мы не меняем ДНК. Наша коллекция по-прежнему для уверенных, дерзких, смелых девушек. Для тех, кому важно и нравится быть в центре внимания, быть на острие, быть здесь и сейчас.
Но мы входим в новую реальность другими: с точки зрения визуального выражения мы становимся смелыми и открытыми по отношению к сегодняшнему дню, его задачам и вызовам. Мы смело берем во внимание социальные тренды и создаем иную тональность через новую энергию, новые тренды и новую сексуальность.
Что изменится с точки зрения продукта?
– Наш фокус – fashion trends, как вектор, ориентир на ключевых трендсеттеров отрасли. В наших планах интересные коллаборации, лимитированные коллекции и много нового.
Fast fashion предполагает более частую сменяемость коллекций. Вы планируете подходить к этой концепции с точки зрения расширения пула коллекций или в общем смысле представления более модной одежды?
– Мы закладываем в этот сценарий оба подхода. Да, мы будем охватывать ключевые fashion-тренды и активно обновлять коллекции. А еще делать так называемые «fashion-вбросы», если считаем, что определенный яркий тренд должен быть отражен обязательно в нашей коллекции.
А что насчет аудитории LOVE REPUBLIC?
– У бренда большая любимая лояльная аудитория: у нас высокий уровень доверия клиентов. Могу с уверенностью сказать, что, если мы будем меняться, для них бренд станет еще более интересным и востребованным.
Но для нас, как и для любого другого бренда, важно постоянно привлекать к себе новую аудиторию, которая открыта всем современным тенденциям и не боится звучать ярко, заметно.
Наша коллекция по-прежнему для уверенных, дерзких, смелых девушек
Мы сейчас наблюдаем за развитием новой волны феминизма, когда легко заимствуются вещи из мужского гардероба, эффектно сочетающиеся с ультра-женственными вещами. И при видимой сдержанности, такие сочетания выглядят остро с новым звучанием.
Вы правильно сказали про тренд на заимствования вещей из мужского гардероба, и сразу на ум приходит также тренды на бодипозитив, инклюзивность, разнообразие сценариев сексуального поведения (с которым сейчас пытаются многие заигрывать), - в эти игры вы будете играть?
– Конечно, мы обращаем внимание на эти тенденции. И это замечательно, что представления о красоте становятся шире. При этом для нас очень важна эстетика. В продвижении бренда в съемках принимают участие разные модели, но они всегда несут тональность нашего бренда. Энергетика, пластика, характер, все это очень важно при трансляции настроения LOVE REPUBLIC
Расскажите тогда о новом концепте магазина: в чем состоят главные изменения?
– Новый концепт – это бесшовность, воздушность интерьера, это принципиально другой подход к зонированию пространства и представлению коллекций. Мы интегрировали новый подход в мерчендайзинге, в котором упор сделан на презентацию total looks.
Мы остаемся в масс-маркете, но наш подход к построению и презентации коллекции меняется в сторону капсульного подхода с фокусом на total looks.
Это накладывает новые требования и к архитектурным решениям. Магазин стал более невесомым, в дизайне превалируют мягкие округлые контуры. Особое внимание уделяется освещению общего пространства и отдельных зон. И конечно, современный магазин немыслим без цифровых решений. Теперь покупателей на входе в магазин вместо классических манекенов встречают LED панели с «живыми» манекенами с видеовизуализацией key looks. Для усиления эффекта по периметру зала расположены дополнительные экраны над пристенным оборудованием. Это позволит ярче и живее демонстрировать collection mood сезонов.
Это как?
– За счет световых стен ощущаешь, что пространство тебя как будто окутывает, а мягкий равномерный свет позволяет хорошо оценить на себе выбранную вещь. Это новый и эмоциональный опыт покупки. Мы уже сейчас получаем положительные отзывы от наших покупателей.
Но магазины LOVE REPUBLIC всегда отличались заметностью, яркостью. Обновленные пространства ее не утратят?
– Нет, магазины LOVE REPUBLIC по-прежнему будут смелыми, дерзкими, хараʹктерными, но тональность этого характера будет иной. В этом контексте мы готовы отказываться от стандартных приемов и реализовывать новые и неординарные решения.
А по цветовым решениям дизайна какие будут нововведения?
– В новом концепте сделан фокус на белый цвет с добавлением золотых акцентов и тонких мягких черных линий в торговом оборудовании. Это сочетание хорошо и по-новому отвечает ДНК бренда. Воздушность и легкость достигается за счет белого, а золотой придает особенную энергетику и атмосферу.
Более легкое пространство, «воздушный» подход, LED-панели, световые примерочные, – всё это наводит на мысль о премиальном сегменте. С точки зрения ценового позиционирования что-то изменится? Или вы остаетесь в масс-маркете?
– LOVE REPUBLIC будет чаще выпускать лимитированные коллекции, которые всегда отличает более высокая стоимость. Конечно, мы остаемся в масс-маркете, но наш подход к построению и презентации коллекции меняется в сторону капсульного подхода с фокусом на total looks.
Каковы инвестиции в один магазин?
– Как и в предыдущем концепте, около 10 миллионов рублей на магазин.
Какие планы по масштабированию нового концепта?
– У нас сейчас собственных 122 магазина LOVE REPUBLIC, около 30 франчайзинговых магазинов, и все новые магазины будут открываться уже в новой концепции. Одновременно с этим будут проводиться релокации и лифтинги существующих пространств.
Melon Fashion Group продолжает активно строить офлайн розницу. Какова роль офлайна в новой цифровой реальности ритейла?
– Для ответа на этот вопрос нужно вспомнить почему появилась онлайн-коммерция, и почему она так быстро развивается. E-com появился, в первую очередь, в ответ на запрос на легкость и удобство шопинга, и на требование широкого выбора.
Магазин стал более невесомым, в дизайне превалируют мягкие округлые контуры. Особое внимание уделяется освещению общего пространства и отдельных зон. И конечно, современный магазин немыслим без цифровых решений.
Но, главное — это возможность выбора для покупателя и его комфорт. Кто-то предпочитает только онлайн, кто-то пользуется онлайн от случая к случаю, а для кого-то шопинг в молах – это максимально удобная форма покупки и время провождения. Есть люди, для которых важна тактильность, возможность примерить много вариантов, получить консультацию и удовольствие от хорошего шопинга. Создавая привлекательные офлайн-магазины, мы стремимся обеспечить покупательницам эмоциональное удовольствие от покупок.
Для максимального удобства покупателя мы полностью омниканальны, и предоставляем гибкую систему доставки. Можно сделать заказ на сайте и получить его уже через 4 часа в одном из наших магазинов.
В любом случае наша ключевая цель – создание легкого и эмоционального шопинга.
New-Retail.ru