«ЦЕНЫ ВЫРОСЛИ НА 30–40%»: ПОЧЕМУ ОДЕЖДА РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ СТОИТ ДОРОГО. И КАК ПОКУПАТЬ ДЕШЕВЛЕ
На фоне приостановления деятельности зарубежных брендов одежда отечественного производства стала фактически единственным способом пополнить гардероб. Однако многим ее цена кажется неоправданно высокой: футболка может стоить 4 тыс. руб., платье — 10 тыс. руб., а пальто — 25 тыс. руб. Если разобрать производственную цепочку на отдельные звенья, то становится понятно, что цена не так уж и неоправданна, а наше русское не всегда дешевле импортного.
ТКАНЬ
Большинство российских брендов с красивой, качественной и хорошо сидящей одеждой заказывает ткани из-за рубежа. Так, генеральный директор и сооснователь агентства NOB Сергей Варгин рассказывает, что одна из подведомственных ему марок Red September шьет из итальянских и португальских, а также корейских, японских и турецких материалов. «Есть некоторые позиции из других стран, но основа — это европейские ткани от ведущих производителей, с которыми мы работаем уже не первый год». Часто те же фабрики поставляют сырье всемирно известным брендам: например, российская марка 11.11 concept использует для создания трикотажных костюмов ту же ткань, что и Balenciaga, а Maltseva Style закупает букле у поставщиков Chanel.
Все это делается не ради красноречивых сравнений в пресс-релизах, а из необходимости: своих тканей в России практически нет. Возьмем, к примеру, хлопок. В начале XX века наша страна была крупным добытчиком хлопка, ежегодно собирая до 60 тыс. т сырья, однако затем российские поля отдали под пшеницу, а выращивание хлопчатника перебросили в Таджикистан, Казахстан, Киргизию и Узбекистан. В 2018 году в Ставропольском крае возобновили сбор урожая хлопка, под выращивание которого выделили 200 га. Но это совсем небольшие объемы, которые пока не позволяют преодолеть хлопковую зависимость от азиатских стран.
ЧТО ПРОИСХОДИТ С ЦЕНАМИ НА ОДЕЖДУ В РОССИИ И ПРИ ЧЕМ ЗДЕСЬ ХЛОПОК
Для производства конкурентоспособной костюмной шерсти в России и вовсе нет природных условий (или, по крайней мере, должного подхода к их организации). Монополисты в этой области, компании Zegna и Loro Piana, базируются в Италии, в окружении гор, и используют очищенную воду из горных рек для промывки готовых полотен, чтобы придать им мягкость.
Суть в том, что ни шерсть, ни хлопок в больших объемах России не нужны. Если для Италии легкая промышленность — это второй по величине производственный сектор , а сама страна — родина многих исторических модных домов (от тех же Zegna и Loro Piana до Bottega Veneta и Dolce & Gabbana), то для нас это сравнительно новая и небольшая ниша. Отечественные марки только начинают развиваться, и пока шьют, скажем, 100 платьев, а не 1 тыс. Нет спроса — нет предложения. А вот на постельное белье и военную униформу в стране спрос есть, поэтому и ткани для их пошива производят в огромном количестве.
ЛОГИСТИКА
Российские марки импортируют не только ткани, но и фурнитуру, нити, красители и оборудование для пошива, что требует поиска поставщиков и выстраивания логистических цепочек. С введением санкций и последующим отказом многих зарубежных партнеров работать с российским рынком, а также приостановкой деятельности ведущих транспортных компаний, в частности DHL, выстраивать эти цепочки стало сложнее: недостающие элементы приходится импортировать не напрямую, как это было раньше, а через третьи страны — например, Киргизию. Разумеется, все это увеличивает затраты и сказывается на конечной стоимости продукта.
ГДЕ ТЕПЕРЬ ПОКУПАТЬ ОДЕЖДУ: 10 ДЕМОКРАТИЧНЫХ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ
Поскольку процессы закупки и доставки рассчитываются в иностранной валюте, немаловажное, если не первостепенное значение имеет курс. Чем слабее рубль на момент выстраивания производственного цикла (обычно это происходит раз в сезон), тем дороже этот цикл обходится. «В марте, когда рубль сильно ослабел, многие компании попытались застраховать валютные риски и зафиксировать курс для закупки сырья для производства летних и зимних коллекций. «Вот почему даже после укрепления рубля немногие компании вернули докризисные цены, — объясняет директор по продукту 12storeez Антон Шведов. — В среднем по рынку цены выросли на 30–40% по сравнению с прошлым годом, и перспективы их снижения пока неочевидны».
Также Шведов напоминает, что на увеличение стоимости материалов и логистики — и, как следствие, готового продукта — влияют экономико-политические сдвиги в странах, с которыми сотрудничают локальные марки. Речь идет в том числе о подорожании электроэнергии, газа и продуктов нефтепереработки.
ТАМОЖЕННАЯ ПОШЛИНА
Метраж ткани для пошива даже 100 платьев настолько большой, что ввезти его чемоданами не получится. Обычно для этого используют специальные контейнеры, транспортировка которых требует соблюдения особых правил, оформления множества документов и оплаты таможенной пошлины. Ставка составляет 3–10% в зависимости от типа ткани. Также оплачивается налог на добавленную стоимость (НДС) в размере 20%. На общий размер сборов влияет валютный курс, который определяется на дату регистрации таможенной декларации. Впрочем, на фоне ослабления рубля в марте 2022 года совет Евразийской экономической комиссии принял решение освободить импортеров некоторых видов тканей и другой продукции от уплаты ввозной таможенной пошлины на полгода, до 30 сентября.
ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА
Чем больше единиц одного товара производит бренд, тем меньше он за это платит и тем дешевле стоит этот товар. Во-первых, каждое изделие требует разработки индивидуального лекала, поэтому лучше произвести по нему как можно больше экземпляров. Во-вторых, оптовая закупка тканей и фурнитуры, которая не образует остатки, намного выгоднее небольших партий.
Это отчасти объясняет сравнительно демократичную стоимость коллекций таких российских марок, как Zarina, Zolla, Befree, Sela, Ostin и Incity, где можно найти, к примеру, платье за 1,2 тыс. руб. и джинсовую куртку за 3,6 тыс. руб. Инвестиции на раннем этапе развития и фокус на регионах, куда так и не добрался зарубежный массмаркет, привели к открытию десятков магазинов в разных уголках страны, для наполнения которых требуются соответствующие объемы производства.
Обеспечить их помогают азиатские фабрики, которые десятилетиями отлаживали системную и масштабную работу. Например, Zarina и Incity размещают заказы на одном из крупнейших текстильных холдингов юго-восточного Китая Jiangsu Soho Int. Group Co, который в 2019 году даже заявил о планах открыть завод в Подмосковье. Хотя главный аргумент в разговоре о дешевизне продукции этих марок — качество. Они шьют преимущественно из синтетических тканей, стоимость которых ниже натуральных.
Количество и качество производимой продукции зависит от ниши, которую для себя выбрал бренд (массмаркет, средний, средний плюс или премиум), и объемов инвестиций. Если бренд начался со свитера, связанного дизайнером вручную, то он вряд ли перерастет в массовое производство, и наоборот.
КОМАНДА
Дизайнер выкладывает свитер в соцсети, начинает получать заказы и уже через некоторое время не успевает выполнять их сам — появляется необходимость в команде. Например, основательница российской марки Studio 29 Татьяна Фомичева начинала со стартового капитала 50 тыс. руб. и конструктора на фрилансе, а сегодня с ней работают более 30 человек. У Red September тоже большая команда: помимо дизайнера Ольги Васюковой, над коллекциями трудятся пять портных-лаборантов, два технолога, два конструктора, закройщик, руководитель экспериментального цеха, а также четыре конструктора по отдельным видам изделий на аутсорсе. И это не считая тех, кто занимается руководством и маркетингом — бренд- и продакт-менеджеров.
Если производство марки находится в России, то оно обязано обеспечить условия труда в соответствии с местным законодательством. Однако многие идут дальше и дают своей команде лучшее, начиная от дизайнерского ремонта в мастерской и заканчивая обустройством кухни. «Для нас изначально было важно создать атмосферу, в которую хочется возвращаться, чтобы утром сотрудники с радостью шли на работу, а вечером рассказывали семье о том, как прошел их день, что нового они придумали и сшили, — говорит Николай Богданович, сооснователь марки Monochrome с собственной фабрикой в Зеленограде. — Не хочу произносить громких слов, но дело и правда в философии, в том, как бренд работает и живет».
Конечно, все это отражается на стоимости, но, как объясняет Сергей Варгин из NOB, незначительно. «Если при расчете себестоимости продукции отдельно взятой коллекции учитывать расходы на зарплатный фонд, аренду офиса, цеха и склада, а также маркетинг и пиар, то она получится очень высокой и неконкурентоспособной, — говорит он. — Поэтому на сегодняшний день ценовая политика складывается главным образом из платы за сырье, логистику, растаможку, создание образцов и производство тиража».
МАРКЕТИНГ
Ориентироваться в огромном множестве различных брендов потребителю помогает грамотно выстроенная реклама. Речь о конкуренции не столько с международными гигантами вроде Mango и Reserved (их траты на маркетинг изначально больше, чем у локальных марок, что позволяет им «дотянуться» в том числе до жителей регионов), сколько друг с другом. Сейчас в России сотни производителей одежды — только на Московскую Неделю моды зарегистрировалось около 900 имен. Чтобы выделиться среди них, нужно работать как над внешним видом и качеством продукта, так и над его представлением: сторителлингом, сайтом, соцсетями, съемками и амбассадорами. А это еще одна статья расходов.
PR-специалист Екатерина Кухтина объясняет, что некоторым брендам удается делать качественный контент с минимальными затратами, арендовав студию и наняв фотографа. Но есть те, для кого рекламная кампания — это особый визуальный язык с соответствующим подходом. Например, петербургская марка My812, ставшая популярной именно благодаря кинематографичным съемкам, везет команду и коллекцию во Францию или на Сицилию. «Стоимость небольшой предметной съемки может не доходить до 100 тыс. руб., — продолжает Кухтина. — Но в случае больших кампаний она будет в разы больше: значительную часть составляют гонорары съемочной группы, моделей, стилистов, визажистов, а также расходы на аренду оборудования. За красивыми кадрами всегда стоит работа большой команды».
Иногда красивые кадры распространяются сами по себе через соцсети, приводя клиентов. Но в большинстве случаев их нужно подтолкнуть — через таргетированную рекламу, статьи в медиа и посты у блогеров. Стоимость последних, как отмечает эксперт по PR и инфлюенс-маркетингу Анна Полякова, в последнее время выросла и может составлять от 30 тыс. до 300 тыс. руб. в зависимости от охвата и репутации блогера на локальном рынке. Однако многие соглашаются работать на бартерной основе — пост в обмен на вещь. Бренду это обходится на порядок дешевле, а блогер, как правило, может не придерживаться жестких гайдлайнов в рекламе.
СЕО российской марки 2mood Сергей Борисов, как и Сергей Варгин, напоминает о том, что реклама и PR — это отдельная статья в бюджете, которая не у всех и не всегда сказывается на ценообразовании. «Создание контента, в том числе съемка лукбуков, составляет примерно 3–5% от общих расходов, а продвижение по всем рекламным каналам — 7–10%».
АРЕНДА ПОМЕЩЕНИЯ
Для полноценной работы бренду необязательно иметь магазин (особенно после пандемии, когда все привыкли к онлайн-шопингу). Однако собственное помещение — это не только про возможность пощупать или примерить одежду, но и про имидж и новый этап в развитии бизнеса. Так, летом 2020 года Monochrome открыл магазин на Малой Никитской, чтобы дать аудитории возможность познакомиться с оверсайз-одеждой. Бутик, который появился у марки спустя еще полтора года, выполнял уже другую функцию — приближал ее к премиум-сегменту. Об этом говорит расположение в Столешниковом переулке — по соседству с Hermès и Miu Miu, а также ассортимент: в пространстве представлены эксклюзивные позиции в единичных экземплярах, которые стоят на порядок дороже базового ассортимента.
«СЕЙЧАС ЛУЧШИЙ МОМЕНТ»: КТО И ЗАЧЕМ ОТКРЫВАЕТ МОДНЫЕ МАГАЗИНЫ В КРИЗИС
Открыть свой магазин в Москве — недешевое удовольствие. Согласно объявлению на ЦИАН, коммерческое помещение в центре столицы площадью 57,5 кв. м обойдется в 234 тыс. руб. в месяц, а за шоурум в формате street retail, с вывесками и входом с улицы, придется выложить 260 тыс. за 26 кв. м. И это не считая расходы на разработку дизайн-проекта, ремонт и закупку необходимой мебели. Марка, которая работает только онлайн, скорее всего, будет более демократичной.
ОСОБЕННОСТИ ПРОИЗВОДСТВА
Если одни бренды ставят своей целью удовлетворить базовые потребности клиентов, то другие стремятся удивить, сделать то, чего не было ни на отечественном, ни на зарубежном рынке. Например, Ulyana Sergeenko дает вторую жизнь русским народным промыслам: в кутюрных коллекциях модного дома есть детали от мастеров Гусевского хрустального завода им. Мальцова и фабрик «Ростовская финифть» и «Крестецкая строчка», причем создание некоторых из них занимает до 2,5 тыс. часов ручной работы. Кропотливый высокопрофессиональный труд отражается на конечной стоимости изделий: в ряде случаев и с учетом других аспектов ценообразования она может достигать 1 млн руб. Это уже не просто одежда, а коллекционный арт-объект.
Российские марки удивляют не только ручным трудом. Krakatau делает самонагревающиеся куртки, Urban Tiger использует ткань из переработанных пластиковых бутылок, а Natali Leskova переносит на одежду авторские пейзажи Петербурга. За УТП нужно платить — точно так же, как и за качество вещей и долговечность.
РЕЗЮМЕ
Одежда с биркой «Сделано в России» в любом случае будет дороже зарубежного массмаркета — из-за необходимости импортировать ткани, логистических сложностей и сравнительно небольших объемов производства. Однако найти демократичные российские марки можно: следует смотреть в сторону тех, кто работает онлайн, придерживается простого кроя и шьет из искусственных материалов (по некоторым свойствам они выигрывают у натуральных).
Дизайнерская вещь хорошего качества, которую можно примерить перед покупкой в красивом магазине с приятным сервисом и о которой есть что рассказать (появилась на известном блогере, сделана из экологичных материалов, сшита мастерицей Еленой с фабрики «Крестецкая строчка»), стоит соответствующих денег. Хотя как еще может развиться российская мода, если не поддерживать ее рублем?\