О том, как развивается выставочная деятельность на современном рынке, каковы особенности подготовки именно к текстильной выставке и почему важен системный подход к организации выставочной деятельности внутри компании, мы поговорили с автором семинара – бизнес-тренером выставочной отрасли, генеральным директором АВК «ЭкспоЭффект», автором книги «ЭКСПОЛОГИЯ. Как эффективно участвовать в выставке» Николаем Карасевым.
– Николай, Вы проводите семинар «Эффективное участие в выставках» с 2006 года. За это время выставочный рынок сильно изменился. Что сегодня, по Вашему мнению, отличает экспонента от участника выставки тех лет? Какие подходы к организации работы на выставке в корне поменялись за это время?
– Эти 18 лет прошли с пользой для отрасли, многие экспоненты стали ответственнее относиться к выставкам. Если раньше знаний по эффективному участию в выставках им особо было неоткуда получать, только на собственном опыте, то в эти годы у них появилась возможность и посещать семинары, и заказывать тренинги, и читать книги. Поэтому общий уровень подготовки экспонентов к выставкам, на мой взгляд, заметно вырос. Есть компании, которые вообще можно в пример ставить. Их стало больше, я за ними наблюдаю.
Всегда приятно видеть, как профессионально, ответственно, системно компания подходит к участию в выставочных мероприятиях. Есть компании, для которых участие в отраслевых выставках – один из основных каналов продвижения, они участвуют в выставках на регулярной основе: бывает, что до 15 выставок в год ставят себе в выставочный план, и люди в компаниях, которые отвечают за выставочную деятельность, конечно, тоже большие молодцы и профессионалы.
Приятно видеть позитивную динамику, которая произошла за эти годы. Компании стали более требовательны, стали внимательнее относиться к себе, к организаторам. И многие экспоненты участвуют не как раньше – по принципу, что все участвуют, и мы тоже будем, а с целью получить конкретные результаты. И сегодня эти результаты приходят к тем, кто к выставкам относится как к многоэтапному проекту – они не рассматривают выставку как три-четыре дня в году, для них это многомесячный проект. В их штате есть сотрудники, которые персонально отвечают за выставочную деятельность, и даже целые отделы, которые ее курируют. Такие компании добиваются на выставках максимальных результатов.
Именно это радикально поменялось за эти годы. В начале моей деятельности я такого не замечал.
– Вы говорили, что давно наблюдаете, как растет выставка «ИНТЕРТКАНЬ». Почему Вам стала интересна эта выставка?
– Я наблюдаю за компаниями из более чем 40 отраслей, и особенно интересно наблюдать за высококонкурентными отраслями, где компаниям приходится креативить, где приходится проявлять активность, где по-другому результат получать тяжело. Текстильная отрасль всегда была насыщена мероприятиями. И здесь есть одна особенность: компании, которые в этой отрасли работают, представляют если не однотипный, то похожий продукт. Практически нет продуктов эксклюзивных, которые поставляла бы только одна компания, – все можно заменить. Тем более сейчас, когда на рынок приходят поставщики из Азии, Индии, Турции. Поэтому для того, чтобы побеждать в конкурентной борьбе, в жестких условиях, когда твой продукт кардинально не отличается от продукта конкурента, на первый план выходит подача этого продукта и работа сотрудников на выставочный проект, до, во время и после выставки. Здесь можно говорить о нестандартных решениях в оформлении стенда, в представлении продукта, и за такими рынками наблюдать очень интересно: компании вынуждены очень творчески относиться к этим вызовам. Поэтому «ИНТЕРТКАНЬ» всегда была для меня приоритетной выставкой, на которую я приходил, чтобы искать интересные кейсы.
– Как Вы считаете, есть ли существенные отличия в подготовке именно к текстильной выставке? Или выставочные законы можно назвать общими для всех?
– Опыт наблюдения за компаниями из разных отраслей показывает, что есть определенные закономерности, и они прежде всего связаны с продуктами, которые демонстрируются на выставке. Мелко-, средне- и крупногабаритные экспонаты представляются по-разному.
Крупногабаритные экспонаты выставляются на открытой площадке – техника, комбайны, строительная техника и т. д. Если говорим про среднегабаритные экспонаты, то это больше относится к оборудованию: электротехника, деревообрабатывающее, металлообрабатывающее, текстильное оборудование. Есть экспонаты мелкогабаритные, к которым относится готовая продукция, в том числе сырье – например, образцы тканей, для которых не требуется больших площадей.
Габариты экспонатов напрямую влияют на площадь и организацию пространства стенда. Чем больше экспонат, тем больше площадь, и тем больше и вызовов по застройке. Если мы говорим про стенды от ста метров плюс – полуостровные или островные – это захват пространства, зональное деление, световое оформление. Если про стенд 20 метров и мелкогабаритные продукты, то это другой принцип организации. Как правило, это меньшее количество сторон, открытых на проходы, ограниченная площадь под представление образцов продукции, ограниченная площадь под деловые переговоры.
Еще одна переменная – материальность или нематериальность продуктов. Ведь есть еще и услуги, например услуги контрактного производства, которое представлено на «ИНТЕРТКАНИ»; это могут быть услуги информационные, это могут быть IT-услуги, маркетплейсы, которые также представлены на «ИНТЕРТКАНИ».
Очень многое замыкается на продукции, и когда я, например, веду консультационные проекты и ко мне обращаются компании с просьбой помочь подготовиться к выставке, я прежде всего задаю три ключевых вопроса: задача участия в выставке, продукты, которые будут представлены на стенде, и целевая аудитория, которую компания хочет на стенде видеть. От ответов на эти три вопроса зависит решение.
Отличия в выставках есть, но они все укладываются в этот порядок: продукты, целевая аудитория и задачи, с которыми компания выходит на выставку. А уж в зависимости от ответов становится ясно, что делать.
И текстильная выставка «ИНТЕРТКАНЬ» вписывается в эту логику, продукты там либо материальные, либо нематериальные, среднегабаритные, мелкогабаритные. Если говорить про целевую аудиторию, то тоже понятно, что это выставка B2B формата. И задачи – либо расширение клиентской базы, либо поиск новых клиентов, тоже более-менее все укладывается в стандартные каноны. Не могу сказать, что «ИНТЕРТКАНЬ» как-то радикально отличается от выставок B2B-формата в других отраслях.
– Какие исследования Вы проводили, формируя наполнение семинара для экспонентов выставки «ИНТЕРТКАНЬ»? Какие главные аспекты учитывали и какие из них стали определяющими?
– У нас есть два фронта работ. С одной стороны, есть потребности экспонентов, с другой – есть возможности, которые предлагает организатор. Нужно просто-напросто одно с другим совместить. Опять же, подготавливая экспонентов к выставке, я всегда говорю, что участие в мероприятии – труд коллективный. Половину пути проходит организатор, а вторую – сам экспонент. Он должен сам себе ответить на ряд ключевых вопросов. Кто моя целевая аудитория? Кого я в большей степени хочу видеть на стенде – новых или постоянных клиентов? Чем эти компании занимаются? Кто в этих компаниях принимает решение о закупках, то есть кто мой контрагент в этих компаниях? Это может быть собственник, технолог, конструктор, дизайнер, закупщик, байер, если речь о какой-то торговой модели взаимоотношений с маркетплейсом, торговой сетью или оптовиком.
В общем, понять потребность экспонента и совместить эти потребности с ресурсами, которые есть у выставки: кто на выставку приходит, в каком количестве, какие есть возможности на эту целевую аудиторию повлиять до, во время и после мероприятия, используя возможности организаторов – маркетинговые, информационные, спонсорские, рекламные. Посмотреть на возможности деловой программы, чтобы расширить охват, повысить статус эксперта в глазах целевой аудитории. Далее нужно просто выбрать то, что лучше соответствует потребностям и возможностям, которые выставка обеспечивает, и все это совместить наилучшим образом.
– Какими методами Вы определяете потребности экспонента?
– Это чек-лист, в котором порядка десяти вопросов. Важно знать задачи участия в выставке. Далее мы переходим к предвыставочной рекламной кампании – какими ресурсами компания располагает, чтобы повысить трафик на собственный стенд. Мы всегда на этом делаем акцент. Как можно новую целевую аудиторию захватить, как организовать встречи заранее, как поддержать отношения с постоянными клиентами, в каком процентном соотношении встречи с новыми и постоянными клиентами ожидаются, как эти встречи проводятся и в каком формате – в экспресс-режиме, бизнес-формате или формате длительных переговоров? Как эти контакты фиксируются: с помощью бумажных регистрационных форм или электронных ресурсов? Также нужно понять, с какими продуктами и предложениями компания выходит на рынок: есть ли новинки, продукты-хедлайнеры, продукты эксклюзивные, продукты, которые можно предложить на специальных условиях по акциям и спецпредложениям. Есть ли продукты, которые соответствуют текущим трендам на рынке: технологическим, конъюнктурным или экологическим. Определяется ядро предложения для целевой аудитории.
Также мы смотрим очень внимательно на стенд: какая площадь, конфигурация, сколько сторон открыто на проходы, что на этом стенде будет демонстрироваться, как лучшим образом расставить приоритеты, что поставить на первую линию, а что на вторую. По этому чек-листу мы проходим, собираем информацию, а затем смотрим, какими средствами эти задачи можно решить: что есть в руках у экспонента, что можно получить от организатора на платной или бесплатной основе, в какой срок необходимо эти действия совершать, чтобы уложиться в дедлайн и не попасть под штрафные санкции. Составляется план выставочного проекта, и мы ему следуем.
– То есть индивидуальная история здесь тоже присутствует?
– По такому принципу действуют все грамотные профессиональные экспоненты. Выставочный проект практически не заканчивается никогда. Это беспрерывный цикличный проект, тем более что «ИНТЕРТКАНЬ» проходит дважды в год.
– Известно, что многие компании смогли выйти на лидирующие позиции благодаря Вашим семинарам – в частности, следуя Вашим «золотым правилам». Что входит в перечень этих правил? Можно ли выделить главное – или для успеха все же нужен комплексный подход?
– Давайте по порядку. Первое – создание выставочной концепции. Все начинается с ее разработки, с оценки коммерческого потенциала выставки, с ответа на три ключевых вопроса: кто нужен на стенде, на ком мы больше всего зарабатываем, кого мы хотим видеть на стенде в первую очередь – по профилю деятельности, по географии, масштабу бизнеса, по статусу – новый или постоянный клиент – и по должности или зоне ответственности представителя этой компании, который в большей степени влияет на закупки и распределение бюджета. По этим пяти метрикам определяется приоритетная целевая аудитория. Исходя из ответа на эти вопросы, становится ясно, с каким предложением на эту аудиторию выходить. Второй вопрос – что мы будем показывать этой целевой аудитории, что нам нужно на стенде, чтобы к нам захотели зайти. И третий вопрос – как мы можем на эту целевую аудиторию повлиять, заинтересовать, вовлечь и обеспечить ее приход на наш стенд, какие есть каналы продвижения у нас в руках, что может организатор предложить до, во время и после выставки. Дальнейшие действия в течение реализации выставочного проекта подчинены ответам на эти три вопроса.
Второе – постановка предметных задач участия в выставочном мероприятии. Оценка выставочного потенциала, расчет того, на какое количество контактов с целевой аудиторией мы должны выйти, распределение персональной ответственности между сотрудниками, которые будут работать на стенде. То есть понимание того, сколько контактов надо за выставку получить и сколько будет людей, чтобы эту цель достичь, обработать эти контакты. Например, мы видим по «формуле экспоэффективности», что на выставке можно сделать 200 контактов. Мы знаем, что каждый из наших сотрудников может сделать, например, 50 контактов. Мы получаем цифру 4, и становится понятно, что на стенде должны работать не мнее четырех сотрудников. Ведь если их будет трое, то они либо должны будут работать интенсивнее – за себя и «за того парня», либо они будут просто захлебываться контактами и не смогут работать полноценно, и в итоге эти контакты на себя возьмет кто-то другой.
Постановка задач напрямую связана с оценкой эффективности. Потому что если изначально задача не поставлена предметно с помощью количественных и качественных показателей, то в конце пути оценивать будет нечего. Если на выставку выходят без оцифрованной задачи, то в итоге ни процесс невозможно контролировать, ни степень достижения.
Третье – предвыставочная рекламная кампания. Сегодня трафик на собственный стенд нужно обеспечивать. Нужно заранее убеждать и доказывать целевой аудитории, что они должны потратить свое драгоценное время на посещение нашего стенда. Для этого есть все доступные каналы: рассылки, интернет-ресурсы, телефонные звонки и медиаактивы, которые предлагают организаторы.
Проведение предвыставочной рекламной кампании для повышения трафика на стенд и назначение встреч на стенде тоже должно реализовываться системным образом. Основной вызов при работе на выставке – это волнообразность трафика: то пусто, то густо. Утром посетителей меньше, а в середине дня – пик активности. Когда сотрудники простаивают по утрам и вечерам – это нехорошо. Также нехорошо, когда в середине дня на одного продавца наваливаются по три-четыре клиента, и он не успевает с ними полноценно пообщаться. В итоге наша задача – сделать трафик более прогнозируемым и равномерным, загрузить утренние и вечерние пустоты и разгрузить середину дня от перегрузок. Это все нужно сделать до выставки через предвыставочную рекламную кампанию и через назначение встреч.
Четвертое – выставочный стенд. Он должен лучшим образом представлять продукт, привлекать внимание, быть эргономичным для работы сотрудников и посетителей. Есть определенные каноны, которым современный выставочный стенд должен соответствовать – доносить суть предложения, привлекать внимание, создавать комфортные условия для переговоров, представлять продукт и соответствовать фирменному стилю, концепции участия в выставке.
Пятое – персонал. Здесь проблем очень много, и мы в последнее время, говоря о каких-то нововведениях, стали практиковать, например, установку на стендах видеокамер, которые фиксируют в режиме нон-стоп все происходящее. Дальше мы эти записи анализируем, подсвечиваем какие-то промахи, слабые места или, наоборот, отмечаем, что было сделано хорошо, чтобы в дальнейшем вывести это в лучшие практики и новым сотрудникам, приходящим в компанию, показывать перед выставками. А еще проводим аудит по методу «тайного посетителя», когда под видом клиентов мы заходим на стенд и тестируем действия сотрудников. Эти две практики выявляют целый ворох проблем. Но можно выделить пять основных.
Первое – пассивность сотрудников. Многие считают, что работа на выставке – ждать инициативы со стороны посетителя. Подойдут, спросят – ответим. Не наберутся смелости заговорить – значит, не судьба. Я с таким отношением к делу категорически не согласен.
Второе – отсутствие быстрой и точной идентификации посетителя. Заходит посетитель на стенд, идет беседа, три-четыре минуты идет разговор в стиле «вопрос-ответ», и только на четвертой минуте сотрудник компании начинает понимать, что перед ним не целевой посетитель, а просто частное лицо, которое живет рядом с местом проведения выставки. И это большая проблема. Каждый, кто работает на стенде, должен уметь идентифицировать посетителей в первые 30 секунд контакта. Потому что от этого будет зависеть дальнейшая тактика коммуникации.
Третье – нет подготовленных сценариев работы с разными типами посетителей. Тех, кто на выставку приходит, можно заранее просчитать и под каждого подготовить свой путь, маршрутизацию клиента, сценарий работы. Многие действуют хаотично, рассчитывают на экспромт. Многие вообще играют вторым номером, отдают инициативу клиенту, ждут вопроса. Это не лучший сценарий, надо играть первым номером. Не просто рассказывать о продукте и компании и отвечать на вопросы клиента, но и задавать свои вопросы, которые помогут понять коммерческий потенциал клиента, задачи, с которыми он приехал на выставку, сроки и объемы закупок, то, как внутри компании принимаются решения о выборе поставщиков и как организуются закупки, по какой системе у них это происходит. К сожалению, многие сотрудники такими вопросами не задаются. Они считают, что их задача – просто отвечать на вопросы, рассказывать о продукции и представлять компанию.
Четвертое – контроль тайминга. Есть клиенты, которые заслуживают всего времени на свете, а есть те, на кого грех тратить больше пяти минут. Время – самый ценный ресурс на выставке, его очень мало. И задача при участии в выставке его распределить рационально. Если время тратить не на тех, у кого есть деньги, – это значит действовать не оптимальным образом. Наша задача – то небольшое количество времени, которое есть на выставке, поменять на максимальное количество денег. Это не значит, что надо кого-то обижать, оскорблять или спроваживать со стенда. Разница в одном – где вести переговоры с этим человеком. Здесь и сейчас на него тратить время или предлагать продолжить общение после выставки. Я считаю, что на выставке есть смысл тратить время только на тех, кто готов покупать быстрее и больше.
Пятое – неполучение контактных данных. Кто-то вообще такой целью не задается, кто-то собирает только визитки. Это, конечно, больше, чем ничего, но на визитке нет всей необходимой информации. Там не написано, сколько у человека денег, по каким принципам он совершает закупки, в каких объемах их планирует, какие задачи решает. Нужна система сбора информации, чтобы сделать ударное коммерческое предложение. Тупой карандаш лучше любой самой острой памяти, поэтому, конечно, есть смысл информацию фиксировать с помощью регистрационных форм – электронных или бумажных, кому как удобнее.
Шестое – оперативная обработка контактов. Для обработки контактов и оценки эффективности в поствыставочный период нужна система сбора данных о клиенте, чтобы самим себе отвечать на вопрос: в какой последовательности эти контакты после выставки обрабатывать. Если не можешь сделать все, то сделай самое важное. Поэтому мы, разрабатывая систему сбора информации, сами себе помогаем обрабатывать выставочные контакты. Вернувшись в офис после выставки, мы сталкиваемся с усталостью и большим количеством накопившихся рутинных дел, а тут еще анкет двести с лишним штук, и непонятно, за что браться в первую очередь... Анкеты лучше маркировать, градировать по приоритетности обработки в поствыставочный период. Тогда после выставки не будет вопросов, с чего начинать, тогда анкеты обрабатываются системно, последовательно, не упускается самое важное.
Седьмое – оценка эффективности. Здесь мы возвращаемся к пункту номер два: если нет конкретной задачи в начале, то и в конце оценивать нечего. Если зачади поставлены предметно, после выставки мы можем определить степень их достижения по принципу «план-факт» и при необходимости скорректировать под следующий проект.
Эту деятельность мы ведем беспрерывно. Закончилась одна выставка – начинается подготовка к следующей. Можно формировать выставочную концепцию, планировать рекламную кампанию.
Чтобы получать от выставок стопроцентный результат, нужен системный подход.
– Кому в первую очередь будет полезно посещение семинара? Кто Ваша основная аудитория? Ведь на «ИНТЕРТКАНИ» выставляются и гиганты отрасли со стендами от 300 квадратных метров, и небольшие компании, которые берут 4 квадратных метра, – кому из них Ваш семинар больше нужен? Справедливо ли утверждение, что крупным компаниям советы, рекомендации и вовсе не нужны?
– Семинар ориентирован на самый широкий круг экспонентов. И по коммерческому потенциалу, и по площадям, и по количеству сотрудников, которые работают на стенде. Семинары полезны и начинающим компаниям уровня ИП, и крупным федеральным или транснациональным компаниям. Каждый участник от семинара берет свое. Он организован так, чтобы приносить пользу всем, вне зависимости от продуктов или площади стенда.
Если у тебя 4 квадратных метра, то рассчитывать на то, что твой стенд поразит воображение целевой аудитории, не приходится. Но это и не приговор. Просто акценты нужно делать на другие вещи. Например, нужно активнее работать в предвыставочный период, чтобы доказать, что клиент должен время потратить и на стенд в 4 метра, а не только на стенды в 300 метров. Когда нет площади, то нужно внимательнее относиться к выбору продуктов, с которыми ты выходишь, нужно использовать принцип приоритета, и, конечно, действия сотрудников во многом будут определять итоговый результат.
Когда у тебя стенд небольшой, то он буквально «выталкивает тебя в проход». Оказавшись на передней линии, ты должен вести себя проактивно. Ты не имеешь права просто стоять и «ждать у моря погоды». А дальше все упирается уже в технику: что говорить, в какой момент открывать контакт с посетителем, с каких вопросов начинать.
Если у компании ресурсов больше, то там другие вызовы, там ответственность выше. Эти 300 метров нужно еще организовать грамотно. Правильно ориентировать стенд на проходы, продумать освещение, организовать зональное деление – нужно больше точек контакта на передней линии, больше переговорных зон. Работы в этих зонах тоже нужно контролировать. Больше ресурсов – больше требований к тому, как клиент будет обслуживаться на стенде. Это может быть график встреч, закрепление переговорных столов за определенными менеджерами… Это все нужно организовывать и контролировать.
Кроме того, это другая организация линейной работы на стенде. Если на 4 метрах у тебя, грубо говоря, одна линия, то на стенде 300 метров должно быть минимум три линии. Это линия фронтлайн – линия администратора, вторая линия – линия специалистов, и линия ВИП-контактов, где идет общение с клиентами топ-уровня. Нужна маршрутизация клиентов по этим линиям. Нужны сотрудники, которые будут контролировать свои зоны ответственности на стенде.
Эти знания, как участвовать со стендами 4 метра и 300 метров, – совершенно разные. И они не приходят просто по факту участия. Количество повторов одних и тех же ошибок из года в год не делает тебя опытным экспонентом. У тебя просто больше шишек на лбу появляется.
– Когда Вы начинали свою деятельность, среди экспонентов стало популярным ваше практическое пособие «Как получать от выставок максимальную выгоду». Теперь Вы – автор большого серьезного труда «ЭКСПОЛОГИЯ. Как эффективно участвовать в выставках». Можно ли ожидать в ближайшей перспективе новых публикаций? Над чем Вы сегодня работаете?
– Сейчас в разработке глобальный проект, который будет называться «ЭКСПОЛОГИЯ ОНЛАЙН». Это информационный портал, который будет объединять в себе весь опыт, который я накопил за 25 лет работы в выставочной отрасли. Там будут и материалы, которые мы на семинаре разбираем, и кейсы по более чем 40 отраслям, с которыми я работаю. Все это будет упорядочено, структурировано, проиллюстрировано фотографиями и примерами. Там будет еще больше информации, чем в книге «ЭКСПОЛОГИЯ». Собственно, книга зафиксировалась в том виде, в котором вышла в 2021 году, а портал будет постоянно обновляться, в том числе за счет контента, который будут предоставлять сами участники. За все время работы в отрасли у меня накопилось довольно много тесных связей с участниками выставок в самых разных отраслях, и их опыт заслуживает внимания, того, чтобы его увидели другие. Этот опыт я буду аккумулировать и давать рынку. Так что передо мной большой вызов. Это проект другого уровня, проект многомерный, так или иначе он будет приносить пользу экспонентам и организаторам. Потому что чем лучше экспонент к выставке готовится, тем выше отдача, тем выше результат, тем больше желание вернуться на выставку, увеличив площадь, заказав рекламные и спонсорские услуги.
– Что Вы хотели бы пожелать экспонентам? Какой совет можете дать участникам выставки «ИНТЕРТКАНЬ»?
– За 18 лет, пока идет мой курс, я неоднократно работал с участниками выставки «ИНТЕРТКАНЬ». Ранее это происходило в индивидуальном порядке, сейчас мы переходим на системный уровень работы. И первое, что хочется пожелать участникам выставки «ИНТЕРТКАНЬ», – это посетить наш ближайший семинар, который состоится 30 января. Также желаю познакомиться с книгой «ЭКСПОЛОГИЯ»: там системно и еще предметнее представлен тот материал, который мы разбираем на семинаре. И, конечно, желаю относиться к выставке как к проекту, применять системный подход. Практика показывает, это обеспечивает самые высокие результаты.
– Николай, Вы проводите семинар «Эффективное участие в выставках» с 2006 года. За это время выставочный рынок сильно изменился. Что сегодня, по Вашему мнению, отличает экспонента от участника выставки тех лет? Какие подходы к организации работы на выставке в корне поменялись за это время?
– Эти 18 лет прошли с пользой для отрасли, многие экспоненты стали ответственнее относиться к выставкам. Если раньше знаний по эффективному участию в выставках им особо было неоткуда получать, только на собственном опыте, то в эти годы у них появилась возможность и посещать семинары, и заказывать тренинги, и читать книги. Поэтому общий уровень подготовки экспонентов к выставкам, на мой взгляд, заметно вырос. Есть компании, которые вообще можно в пример ставить. Их стало больше, я за ними наблюдаю.
Всегда приятно видеть, как профессионально, ответственно, системно компания подходит к участию в выставочных мероприятиях. Есть компании, для которых участие в отраслевых выставках – один из основных каналов продвижения, они участвуют в выставках на регулярной основе: бывает, что до 15 выставок в год ставят себе в выставочный план, и люди в компаниях, которые отвечают за выставочную деятельность, конечно, тоже большие молодцы и профессионалы.
Приятно видеть позитивную динамику, которая произошла за эти годы. Компании стали более требовательны, стали внимательнее относиться к себе, к организаторам. И многие экспоненты участвуют не как раньше – по принципу, что все участвуют, и мы тоже будем, а с целью получить конкретные результаты. И сегодня эти результаты приходят к тем, кто к выставкам относится как к многоэтапному проекту – они не рассматривают выставку как три-четыре дня в году, для них это многомесячный проект. В их штате есть сотрудники, которые персонально отвечают за выставочную деятельность, и даже целые отделы, которые ее курируют. Такие компании добиваются на выставках максимальных результатов.
Именно это радикально поменялось за эти годы. В начале моей деятельности я такого не замечал.
– Вы говорили, что давно наблюдаете, как растет выставка «ИНТЕРТКАНЬ». Почему Вам стала интересна эта выставка?
– Я наблюдаю за компаниями из более чем 40 отраслей, и особенно интересно наблюдать за высококонкурентными отраслями, где компаниям приходится креативить, где приходится проявлять активность, где по-другому результат получать тяжело. Текстильная отрасль всегда была насыщена мероприятиями. И здесь есть одна особенность: компании, которые в этой отрасли работают, представляют если не однотипный, то похожий продукт. Практически нет продуктов эксклюзивных, которые поставляла бы только одна компания, – все можно заменить. Тем более сейчас, когда на рынок приходят поставщики из Азии, Индии, Турции. Поэтому для того, чтобы побеждать в конкурентной борьбе, в жестких условиях, когда твой продукт кардинально не отличается от продукта конкурента, на первый план выходит подача этого продукта и работа сотрудников на выставочный проект, до, во время и после выставки. Здесь можно говорить о нестандартных решениях в оформлении стенда, в представлении продукта, и за такими рынками наблюдать очень интересно: компании вынуждены очень творчески относиться к этим вызовам. Поэтому «ИНТЕРТКАНЬ» всегда была для меня приоритетной выставкой, на которую я приходил, чтобы искать интересные кейсы.
– Как Вы считаете, есть ли существенные отличия в подготовке именно к текстильной выставке? Или выставочные законы можно назвать общими для всех?
– Опыт наблюдения за компаниями из разных отраслей показывает, что есть определенные закономерности, и они прежде всего связаны с продуктами, которые демонстрируются на выставке. Мелко-, средне- и крупногабаритные экспонаты представляются по-разному.
Крупногабаритные экспонаты выставляются на открытой площадке – техника, комбайны, строительная техника и т. д. Если говорим про среднегабаритные экспонаты, то это больше относится к оборудованию: электротехника, деревообрабатывающее, металлообрабатывающее, текстильное оборудование. Есть экспонаты мелкогабаритные, к которым относится готовая продукция, в том числе сырье – например, образцы тканей, для которых не требуется больших площадей.
Габариты экспонатов напрямую влияют на площадь и организацию пространства стенда. Чем больше экспонат, тем больше площадь, и тем больше и вызовов по застройке. Если мы говорим про стенды от ста метров плюс – полуостровные или островные – это захват пространства, зональное деление, световое оформление. Если про стенд 20 метров и мелкогабаритные продукты, то это другой принцип организации. Как правило, это меньшее количество сторон, открытых на проходы, ограниченная площадь под представление образцов продукции, ограниченная площадь под деловые переговоры.
Еще одна переменная – материальность или нематериальность продуктов. Ведь есть еще и услуги, например услуги контрактного производства, которое представлено на «ИНТЕРТКАНИ»; это могут быть услуги информационные, это могут быть IT-услуги, маркетплейсы, которые также представлены на «ИНТЕРТКАНИ».
Очень многое замыкается на продукции, и когда я, например, веду консультационные проекты и ко мне обращаются компании с просьбой помочь подготовиться к выставке, я прежде всего задаю три ключевых вопроса: задача участия в выставке, продукты, которые будут представлены на стенде, и целевая аудитория, которую компания хочет на стенде видеть. От ответов на эти три вопроса зависит решение.
Отличия в выставках есть, но они все укладываются в этот порядок: продукты, целевая аудитория и задачи, с которыми компания выходит на выставку. А уж в зависимости от ответов становится ясно, что делать.
И текстильная выставка «ИНТЕРТКАНЬ» вписывается в эту логику, продукты там либо материальные, либо нематериальные, среднегабаритные, мелкогабаритные. Если говорить про целевую аудиторию, то тоже понятно, что это выставка B2B формата. И задачи – либо расширение клиентской базы, либо поиск новых клиентов, тоже более-менее все укладывается в стандартные каноны. Не могу сказать, что «ИНТЕРТКАНЬ» как-то радикально отличается от выставок B2B-формата в других отраслях.
– Какие исследования Вы проводили, формируя наполнение семинара для экспонентов выставки «ИНТЕРТКАНЬ»? Какие главные аспекты учитывали и какие из них стали определяющими?
– У нас есть два фронта работ. С одной стороны, есть потребности экспонентов, с другой – есть возможности, которые предлагает организатор. Нужно просто-напросто одно с другим совместить. Опять же, подготавливая экспонентов к выставке, я всегда говорю, что участие в мероприятии – труд коллективный. Половину пути проходит организатор, а вторую – сам экспонент. Он должен сам себе ответить на ряд ключевых вопросов. Кто моя целевая аудитория? Кого я в большей степени хочу видеть на стенде – новых или постоянных клиентов? Чем эти компании занимаются? Кто в этих компаниях принимает решение о закупках, то есть кто мой контрагент в этих компаниях? Это может быть собственник, технолог, конструктор, дизайнер, закупщик, байер, если речь о какой-то торговой модели взаимоотношений с маркетплейсом, торговой сетью или оптовиком.
В общем, понять потребность экспонента и совместить эти потребности с ресурсами, которые есть у выставки: кто на выставку приходит, в каком количестве, какие есть возможности на эту целевую аудиторию повлиять до, во время и после мероприятия, используя возможности организаторов – маркетинговые, информационные, спонсорские, рекламные. Посмотреть на возможности деловой программы, чтобы расширить охват, повысить статус эксперта в глазах целевой аудитории. Далее нужно просто выбрать то, что лучше соответствует потребностям и возможностям, которые выставка обеспечивает, и все это совместить наилучшим образом.
– Какими методами Вы определяете потребности экспонента?
– Это чек-лист, в котором порядка десяти вопросов. Важно знать задачи участия в выставке. Далее мы переходим к предвыставочной рекламной кампании – какими ресурсами компания располагает, чтобы повысить трафик на собственный стенд. Мы всегда на этом делаем акцент. Как можно новую целевую аудиторию захватить, как организовать встречи заранее, как поддержать отношения с постоянными клиентами, в каком процентном соотношении встречи с новыми и постоянными клиентами ожидаются, как эти встречи проводятся и в каком формате – в экспресс-режиме, бизнес-формате или формате длительных переговоров? Как эти контакты фиксируются: с помощью бумажных регистрационных форм или электронных ресурсов? Также нужно понять, с какими продуктами и предложениями компания выходит на рынок: есть ли новинки, продукты-хедлайнеры, продукты эксклюзивные, продукты, которые можно предложить на специальных условиях по акциям и спецпредложениям. Есть ли продукты, которые соответствуют текущим трендам на рынке: технологическим, конъюнктурным или экологическим. Определяется ядро предложения для целевой аудитории.
Также мы смотрим очень внимательно на стенд: какая площадь, конфигурация, сколько сторон открыто на проходы, что на этом стенде будет демонстрироваться, как лучшим образом расставить приоритеты, что поставить на первую линию, а что на вторую. По этому чек-листу мы проходим, собираем информацию, а затем смотрим, какими средствами эти задачи можно решить: что есть в руках у экспонента, что можно получить от организатора на платной или бесплатной основе, в какой срок необходимо эти действия совершать, чтобы уложиться в дедлайн и не попасть под штрафные санкции. Составляется план выставочного проекта, и мы ему следуем.
– То есть индивидуальная история здесь тоже присутствует?
– По такому принципу действуют все грамотные профессиональные экспоненты. Выставочный проект практически не заканчивается никогда. Это беспрерывный цикличный проект, тем более что «ИНТЕРТКАНЬ» проходит дважды в год.
– Известно, что многие компании смогли выйти на лидирующие позиции благодаря Вашим семинарам – в частности, следуя Вашим «золотым правилам». Что входит в перечень этих правил? Можно ли выделить главное – или для успеха все же нужен комплексный подход?
– Давайте по порядку. Первое – создание выставочной концепции. Все начинается с ее разработки, с оценки коммерческого потенциала выставки, с ответа на три ключевых вопроса: кто нужен на стенде, на ком мы больше всего зарабатываем, кого мы хотим видеть на стенде в первую очередь – по профилю деятельности, по географии, масштабу бизнеса, по статусу – новый или постоянный клиент – и по должности или зоне ответственности представителя этой компании, который в большей степени влияет на закупки и распределение бюджета. По этим пяти метрикам определяется приоритетная целевая аудитория. Исходя из ответа на эти вопросы, становится ясно, с каким предложением на эту аудиторию выходить. Второй вопрос – что мы будем показывать этой целевой аудитории, что нам нужно на стенде, чтобы к нам захотели зайти. И третий вопрос – как мы можем на эту целевую аудиторию повлиять, заинтересовать, вовлечь и обеспечить ее приход на наш стенд, какие есть каналы продвижения у нас в руках, что может организатор предложить до, во время и после выставки. Дальнейшие действия в течение реализации выставочного проекта подчинены ответам на эти три вопроса.
Второе – постановка предметных задач участия в выставочном мероприятии. Оценка выставочного потенциала, расчет того, на какое количество контактов с целевой аудиторией мы должны выйти, распределение персональной ответственности между сотрудниками, которые будут работать на стенде. То есть понимание того, сколько контактов надо за выставку получить и сколько будет людей, чтобы эту цель достичь, обработать эти контакты. Например, мы видим по «формуле экспоэффективности», что на выставке можно сделать 200 контактов. Мы знаем, что каждый из наших сотрудников может сделать, например, 50 контактов. Мы получаем цифру 4, и становится понятно, что на стенде должны работать не мнее четырех сотрудников. Ведь если их будет трое, то они либо должны будут работать интенсивнее – за себя и «за того парня», либо они будут просто захлебываться контактами и не смогут работать полноценно, и в итоге эти контакты на себя возьмет кто-то другой.
Постановка задач напрямую связана с оценкой эффективности. Потому что если изначально задача не поставлена предметно с помощью количественных и качественных показателей, то в конце пути оценивать будет нечего. Если на выставку выходят без оцифрованной задачи, то в итоге ни процесс невозможно контролировать, ни степень достижения.
Третье – предвыставочная рекламная кампания. Сегодня трафик на собственный стенд нужно обеспечивать. Нужно заранее убеждать и доказывать целевой аудитории, что они должны потратить свое драгоценное время на посещение нашего стенда. Для этого есть все доступные каналы: рассылки, интернет-ресурсы, телефонные звонки и медиаактивы, которые предлагают организаторы.
Проведение предвыставочной рекламной кампании для повышения трафика на стенд и назначение встреч на стенде тоже должно реализовываться системным образом. Основной вызов при работе на выставке – это волнообразность трафика: то пусто, то густо. Утром посетителей меньше, а в середине дня – пик активности. Когда сотрудники простаивают по утрам и вечерам – это нехорошо. Также нехорошо, когда в середине дня на одного продавца наваливаются по три-четыре клиента, и он не успевает с ними полноценно пообщаться. В итоге наша задача – сделать трафик более прогнозируемым и равномерным, загрузить утренние и вечерние пустоты и разгрузить середину дня от перегрузок. Это все нужно сделать до выставки через предвыставочную рекламную кампанию и через назначение встреч.
Четвертое – выставочный стенд. Он должен лучшим образом представлять продукт, привлекать внимание, быть эргономичным для работы сотрудников и посетителей. Есть определенные каноны, которым современный выставочный стенд должен соответствовать – доносить суть предложения, привлекать внимание, создавать комфортные условия для переговоров, представлять продукт и соответствовать фирменному стилю, концепции участия в выставке.
Пятое – персонал. Здесь проблем очень много, и мы в последнее время, говоря о каких-то нововведениях, стали практиковать, например, установку на стендах видеокамер, которые фиксируют в режиме нон-стоп все происходящее. Дальше мы эти записи анализируем, подсвечиваем какие-то промахи, слабые места или, наоборот, отмечаем, что было сделано хорошо, чтобы в дальнейшем вывести это в лучшие практики и новым сотрудникам, приходящим в компанию, показывать перед выставками. А еще проводим аудит по методу «тайного посетителя», когда под видом клиентов мы заходим на стенд и тестируем действия сотрудников. Эти две практики выявляют целый ворох проблем. Но можно выделить пять основных.
Первое – пассивность сотрудников. Многие считают, что работа на выставке – ждать инициативы со стороны посетителя. Подойдут, спросят – ответим. Не наберутся смелости заговорить – значит, не судьба. Я с таким отношением к делу категорически не согласен.
Второе – отсутствие быстрой и точной идентификации посетителя. Заходит посетитель на стенд, идет беседа, три-четыре минуты идет разговор в стиле «вопрос-ответ», и только на четвертой минуте сотрудник компании начинает понимать, что перед ним не целевой посетитель, а просто частное лицо, которое живет рядом с местом проведения выставки. И это большая проблема. Каждый, кто работает на стенде, должен уметь идентифицировать посетителей в первые 30 секунд контакта. Потому что от этого будет зависеть дальнейшая тактика коммуникации.
Третье – нет подготовленных сценариев работы с разными типами посетителей. Тех, кто на выставку приходит, можно заранее просчитать и под каждого подготовить свой путь, маршрутизацию клиента, сценарий работы. Многие действуют хаотично, рассчитывают на экспромт. Многие вообще играют вторым номером, отдают инициативу клиенту, ждут вопроса. Это не лучший сценарий, надо играть первым номером. Не просто рассказывать о продукте и компании и отвечать на вопросы клиента, но и задавать свои вопросы, которые помогут понять коммерческий потенциал клиента, задачи, с которыми он приехал на выставку, сроки и объемы закупок, то, как внутри компании принимаются решения о выборе поставщиков и как организуются закупки, по какой системе у них это происходит. К сожалению, многие сотрудники такими вопросами не задаются. Они считают, что их задача – просто отвечать на вопросы, рассказывать о продукции и представлять компанию.
Четвертое – контроль тайминга. Есть клиенты, которые заслуживают всего времени на свете, а есть те, на кого грех тратить больше пяти минут. Время – самый ценный ресурс на выставке, его очень мало. И задача при участии в выставке его распределить рационально. Если время тратить не на тех, у кого есть деньги, – это значит действовать не оптимальным образом. Наша задача – то небольшое количество времени, которое есть на выставке, поменять на максимальное количество денег. Это не значит, что надо кого-то обижать, оскорблять или спроваживать со стенда. Разница в одном – где вести переговоры с этим человеком. Здесь и сейчас на него тратить время или предлагать продолжить общение после выставки. Я считаю, что на выставке есть смысл тратить время только на тех, кто готов покупать быстрее и больше.
Пятое – неполучение контактных данных. Кто-то вообще такой целью не задается, кто-то собирает только визитки. Это, конечно, больше, чем ничего, но на визитке нет всей необходимой информации. Там не написано, сколько у человека денег, по каким принципам он совершает закупки, в каких объемах их планирует, какие задачи решает. Нужна система сбора информации, чтобы сделать ударное коммерческое предложение. Тупой карандаш лучше любой самой острой памяти, поэтому, конечно, есть смысл информацию фиксировать с помощью регистрационных форм – электронных или бумажных, кому как удобнее.
Шестое – оперативная обработка контактов. Для обработки контактов и оценки эффективности в поствыставочный период нужна система сбора данных о клиенте, чтобы самим себе отвечать на вопрос: в какой последовательности эти контакты после выставки обрабатывать. Если не можешь сделать все, то сделай самое важное. Поэтому мы, разрабатывая систему сбора информации, сами себе помогаем обрабатывать выставочные контакты. Вернувшись в офис после выставки, мы сталкиваемся с усталостью и большим количеством накопившихся рутинных дел, а тут еще анкет двести с лишним штук, и непонятно, за что браться в первую очередь... Анкеты лучше маркировать, градировать по приоритетности обработки в поствыставочный период. Тогда после выставки не будет вопросов, с чего начинать, тогда анкеты обрабатываются системно, последовательно, не упускается самое важное.
Седьмое – оценка эффективности. Здесь мы возвращаемся к пункту номер два: если нет конкретной задачи в начале, то и в конце оценивать нечего. Если зачади поставлены предметно, после выставки мы можем определить степень их достижения по принципу «план-факт» и при необходимости скорректировать под следующий проект.
Эту деятельность мы ведем беспрерывно. Закончилась одна выставка – начинается подготовка к следующей. Можно формировать выставочную концепцию, планировать рекламную кампанию.
Чтобы получать от выставок стопроцентный результат, нужен системный подход.
– Кому в первую очередь будет полезно посещение семинара? Кто Ваша основная аудитория? Ведь на «ИНТЕРТКАНИ» выставляются и гиганты отрасли со стендами от 300 квадратных метров, и небольшие компании, которые берут 4 квадратных метра, – кому из них Ваш семинар больше нужен? Справедливо ли утверждение, что крупным компаниям советы, рекомендации и вовсе не нужны?
– Семинар ориентирован на самый широкий круг экспонентов. И по коммерческому потенциалу, и по площадям, и по количеству сотрудников, которые работают на стенде. Семинары полезны и начинающим компаниям уровня ИП, и крупным федеральным или транснациональным компаниям. Каждый участник от семинара берет свое. Он организован так, чтобы приносить пользу всем, вне зависимости от продуктов или площади стенда.
Если у тебя 4 квадратных метра, то рассчитывать на то, что твой стенд поразит воображение целевой аудитории, не приходится. Но это и не приговор. Просто акценты нужно делать на другие вещи. Например, нужно активнее работать в предвыставочный период, чтобы доказать, что клиент должен время потратить и на стенд в 4 метра, а не только на стенды в 300 метров. Когда нет площади, то нужно внимательнее относиться к выбору продуктов, с которыми ты выходишь, нужно использовать принцип приоритета, и, конечно, действия сотрудников во многом будут определять итоговый результат.
Когда у тебя стенд небольшой, то он буквально «выталкивает тебя в проход». Оказавшись на передней линии, ты должен вести себя проактивно. Ты не имеешь права просто стоять и «ждать у моря погоды». А дальше все упирается уже в технику: что говорить, в какой момент открывать контакт с посетителем, с каких вопросов начинать.
Если у компании ресурсов больше, то там другие вызовы, там ответственность выше. Эти 300 метров нужно еще организовать грамотно. Правильно ориентировать стенд на проходы, продумать освещение, организовать зональное деление – нужно больше точек контакта на передней линии, больше переговорных зон. Работы в этих зонах тоже нужно контролировать. Больше ресурсов – больше требований к тому, как клиент будет обслуживаться на стенде. Это может быть график встреч, закрепление переговорных столов за определенными менеджерами… Это все нужно организовывать и контролировать.
Кроме того, это другая организация линейной работы на стенде. Если на 4 метрах у тебя, грубо говоря, одна линия, то на стенде 300 метров должно быть минимум три линии. Это линия фронтлайн – линия администратора, вторая линия – линия специалистов, и линия ВИП-контактов, где идет общение с клиентами топ-уровня. Нужна маршрутизация клиентов по этим линиям. Нужны сотрудники, которые будут контролировать свои зоны ответственности на стенде.
Эти знания, как участвовать со стендами 4 метра и 300 метров, – совершенно разные. И они не приходят просто по факту участия. Количество повторов одних и тех же ошибок из года в год не делает тебя опытным экспонентом. У тебя просто больше шишек на лбу появляется.
– Когда Вы начинали свою деятельность, среди экспонентов стало популярным ваше практическое пособие «Как получать от выставок максимальную выгоду». Теперь Вы – автор большого серьезного труда «ЭКСПОЛОГИЯ. Как эффективно участвовать в выставках». Можно ли ожидать в ближайшей перспективе новых публикаций? Над чем Вы сегодня работаете?
– Сейчас в разработке глобальный проект, который будет называться «ЭКСПОЛОГИЯ ОНЛАЙН». Это информационный портал, который будет объединять в себе весь опыт, который я накопил за 25 лет работы в выставочной отрасли. Там будут и материалы, которые мы на семинаре разбираем, и кейсы по более чем 40 отраслям, с которыми я работаю. Все это будет упорядочено, структурировано, проиллюстрировано фотографиями и примерами. Там будет еще больше информации, чем в книге «ЭКСПОЛОГИЯ». Собственно, книга зафиксировалась в том виде, в котором вышла в 2021 году, а портал будет постоянно обновляться, в том числе за счет контента, который будут предоставлять сами участники. За все время работы в отрасли у меня накопилось довольно много тесных связей с участниками выставок в самых разных отраслях, и их опыт заслуживает внимания, того, чтобы его увидели другие. Этот опыт я буду аккумулировать и давать рынку. Так что передо мной большой вызов. Это проект другого уровня, проект многомерный, так или иначе он будет приносить пользу экспонентам и организаторам. Потому что чем лучше экспонент к выставке готовится, тем выше отдача, тем выше результат, тем больше желание вернуться на выставку, увеличив площадь, заказав рекламные и спонсорские услуги.
– Что Вы хотели бы пожелать экспонентам? Какой совет можете дать участникам выставки «ИНТЕРТКАНЬ»?
– За 18 лет, пока идет мой курс, я неоднократно работал с участниками выставки «ИНТЕРТКАНЬ». Ранее это происходило в индивидуальном порядке, сейчас мы переходим на системный уровень работы. И первое, что хочется пожелать участникам выставки «ИНТЕРТКАНЬ», – это посетить наш ближайший семинар, который состоится 30 января. Также желаю познакомиться с книгой «ЭКСПОЛОГИЯ»: там системно и еще предметнее представлен тот материал, который мы разбираем на семинаре. И, конечно, желаю относиться к выставке как к проекту, применять системный подход. Практика показывает, это обеспечивает самые высокие результаты.