«Глория Джинс» — первый российский бренд одежды национального масштаба
«Глория Джинс» — первый российский бренд одежды национального масштаба. ЗАО «Корпорация “Глория Джинс”» — крупнейшая компания лёгкой промышленности в России с собственным ритейлом и дизайнерскими центрами в России, Сан-Паулу, Шанхае, Стамбуле и Гонконге. Создатель корпорации ростовский предприниматель Владимир Мельников строил свою империю около 30 лет и последовательно внедрял лучшие мировые практики в отечественный легпром.
Бренд «Глория Джинс» сумел завоевать все возрастные категории покупателей. За семейные ценности бренда в свое время отвечала певица Валерия, за подростковые — Дима Билан и Мария Шарапова. Корпорация сделала практически невозможное — поборола недоверие соотечественников к российской одежде и смогла конкурировать с мировыми гигантами, такими как H&M и Zara, в любимом россиянами сегменте доступной одежды по соотношению «цена-качество». «Глория Джинс» — это рубашки, платья, куртки, джинсы, юбки, футболки, аксессуары для женщин и мужчин, детская одежда (включая вещи для новорожденных: боди, комбинезоны, носочки, колготки, шапочки, пижамы, пинетки). По данным консалтинговой компании McKinsey, бренд «Глория Джинс» знает 95% россиян.
Ещё одна покорённая вершина — собственный ритейл, который компания начала развивать с 2009 года. Именно с момента создания розничной сети «Глория Джинс» растёт высокими темпами. Здесь Владимиру Мельникову пришлось преодолевать уже недоверие арендаторов. Сегодня корпорация может себе позволить магазин площадью 600 кв. м, в планах компании — магазины площадью 1000 кв. м.
История «Глории Джинс» начиналась с производства, и когда компания в большей степени стала ритейлером, Владимир Мельников сознательно не отказался от производственных мощностей, понимая, насколько важно играть «вдлинную» и создавать вертикально интегрированный холдинг. Помимо практической цели, Мельников преследует амбициозную — собственное производство и дизайн, широкая сеть магазинов, логистика позволяют говорить о корпорации как о первом большом национальном бренде одежды. Ему не интересно просто производить одежду, просто продавать, ему интересно, что 95% россиян знают марку «Глория Джинс», а когда губернатор Ростовской области Василий Голубев приезжает в Лондон, то регион узнают, потому что там находится корпорация. В 2016 году Владимир Мельников заявил о «третьей технической революции» производства «Глории Джинс» и обещал роботизировать мощности в Ростовской области, что должно значительно повысить рентабельность производства.
Справка о компании
ЗАО «Корпорация “Глория Джинс”» — вертикально интегрированный холдинг, работающий в сегменте fast-fashion. Компания занимается производством и продажей одежды, обуви и аксессуаров для взрослых и детей под брендами Gloria Jeans и Gee Jay через собственную сеть магазинов. В «Глории Джинс» работает более 20 тысяч сотрудников. Компания была основана в 1988 году Владимиром Мельниковым. В 1990-х и 2000-х годах «Глория Джинс» наращивала производственные мощности. В 1993 году предприятие производило до 150 тысяч изделий, уже в 1994 году — до 500 тысяч, в 1999 году — 4,3 млн изделий; сегодня фабрики корпорации выпускают более 25 млн изделий в год. С 2009 года компания активно развивает собственную розничную сеть, которая сейчас насчитывает около 600 магазинов. В этот же период резко растет выручка. В 2010 году продажи компании выросли на 43%, в 2011 — на 73%, в 2012 — на 67%. Рост выручки замедлился в связи с экономическим кризисом в стране. В 2015 году компания закрыла около 100 магазинов, чтобы сохранить рентабельность, но уже в 2016 году «Глория Джинс» утвердила агрессивную политику по расширению торговой сети. В 2015 году центральный офис компании был перенесен из Ростова-на-Дону в Москву. Но компания остаётся южной. Владимир Мельников сообщил о намерении инвестировать в производства Ростовской и Луганской областей. Кроме того, «Глория Джинс» может стать резидентом ТОР «Гуково», увеличив своё производство в этом городе. Корпорация также намерена через несколько лет выйти на внешние рынки.
«Наша компания из кризиса не выходит»
Президент компании Владимир Мельников
— Что даёт такую высокую динамику в посткризисный период?
— В нашей компании — мозги. У нас другого ресурса нету.
— А если описать в терминах технологий?
— Технологии — значимая вещь. Мы вкладываем очень и очень большие деньги в НИОКР. А 80 процентов НИОКР сегодня — это софт, в той или иной степени. И только 20 процентов — это технологическое оборудование. У нас громадный ИТ-отдел, но это не то, что было вчера. Сегодня это не железки и не программное обеспечение. Сегодня ИТ — это бизнес, и наш ИТ-отдел — это, по большей части, отдел планирования.
— Несколько лет назад вы заявляли в своей стратегии развития о том, что намерены сделать из компании-производителя компанию-продавца. Удалось ли выполнить намеченное?
— Ту стратегию, которая была написана в 2006 году, мы уже исполнили. В ней говорилось о том, что через пять лет оборот будет составлять 600 миллионов долларов. Если считать наш оборот по 28 рублей за доллар, то это 600 миллионов долларов. Если по 32 рубля, то 520 миллионов. EBITDA у нас 23,7 процента, операционная прибыль 20 процентов, чистая прибыль — 13,4 процента, в абсолютных величинах — 2,1 миллиарда рублей.
— Можно ли сказать, что для вас самыми сложными были докризисные годы — ведь тогда вы в какой-то момент потеряли динамику роста?
— Я когда-то говорил и всё время буду повторять: мы всё время находимся в кризисе. Наша компания из него не выходит. Так получается: мы идём всё время в гору, у нас всё время чего-то не хватает — не хватает оборудования, силы, снаряжения, не хватает воздуха, еды, не хватает мозгов. Мы как альпинист: он забил крюк, пристегнул себя — и поднимается дальше, и чем дальше забираешься, тем больше риск упасть и разбиться. Разве это не кризис?
— А будет период, когда риски резко снизятся? К тому же компания не может постоянно расти темпами 70–90 процентов в год.
— Конечно, нет. Мы не знаем, как долго так будем расти, но по нашей стратегии, которая должна закончиться в 2015 году, плюс-минус год, риски завершатся. Тогда нужно будет или продавать компанию, или строить новую стратегию и брать новые риски. Это будет пятая фаза развития бизнеса. Мы сейчас переходим в четвёртую стадию развития. Сегодня в нашем бизнесе у лучшей мировой компании оборот 20 миллиардов долларов. Таких компаний всего три-пять в мире. В четвёртой стадии развития бизнеса у нас будет 2,5 миллиарда долларов к 2015–2016 году. Это если мы будем идти такими темпами, как сейчас. Если мы дальше будем развиваться экстенсивно, то она может длиться ещё несколько лет — можно нарастить оборот до четырёх-пяти миллиардов. Дальше начинается пятая фаза развития бизнеса. Я пока не знаю, что это такое, но я знаю, какие компании в ней находятся.
— Вы могли бы описать эти фазы подробнее?
— Первая фаза — это «я». «Я» — начало и конец бизнеса, альфа и омега. Около меня могут водиться люди, мои помощники, с которыми я могу пойти в ресторан, выпить, закусить, но они — приложение к бизнесу. Оборот такой компании может достигать 10–20 миллионов долларов. Потом человек или банкротится, или продаётся: владелец забирает кэш и сваливает.
Вторая фаза развития бизнеса — назовём её «мы» — это когда я беру себе трёх помощников. Как правило, это финансовый директор, директор производства — если оно есть — и директор по продажам. Это более сплочённая команда, которая внутри себя разделяет полномочия, при этом я остаюсь генеральным директором. И для того, чтобы бизнес рос, желательно, чтобы они были умнее, чем я — и я должен научиться слушать их. Этот бизнес достигает обычно 100–150 миллионов долларов, дальше он истощается, и компания опять или прогорает, или переходит в третью фазу. В этом случае компания сильно вырастает географически, выходит на новые рынки. Появляется необходимость делегировать полномочия, создавать нижестоящие структуры, отделы. Если это торговля, то надо создавать каналы дистрибуции — и контролировать все процессы. Это уже серьёзные средние компании, этот бизнес выстраивается до 500 миллионов долларов.
В четвёртой фазе основная задача уже не делегирование и контроль, а скорее координация. С менеджерами создаются уже кросс-функциональные отношения. Теперь моя задача в том, чтобы обеспечить прохождение информации через звенья управленческой цепи. Конечно, у нас есть такой помощник, как софт, который помогает нам управлять информацией. Теперь надо научиться её хотя бы читать, а потом анализировать и принимать решение. В четвёртой фазе компания, которая развивается интенсивно, доходит до двух миллиардов, если экстенсивно — может работать до пяти. Дальше то, как компания будет существовать и расти, зависит от среды: если она не чувствует конкуренции, то эта стадия может длиться годами. Но поскольку мир становится открытым и глобальным, конкуренции сейчас много — и долго так не проживёшь. Поэтому компания приходит к пятой стадии развития бизнеса. Я не могу вам сказать, что такое пятая фаза — я её не проходил и изнутри не видел.
Обычно фазы развития в любой компании длятся от 3 до 15 лет. Если меньше трёх лет, то есть опасность очень быстрого роста. У хорошей компании каждая фаза длится 5–7 лет. Компании «Глория Джинс» 20 лет, и вот мы входим в четвёртую фазу.
— Ваш основной источник роста на этом этапе — внутренний рынок?
— Пока это Россия. Но мы не сможем только в России сделать пятую фазу развития бизнеса. И четвёртая здесь до конца не получится. Россия — это 2,5 миллиарда долларов, больше мы не видим здесь возможности для роста.